Sistema e browser desconhecidos

Content on this page requires a newer version of Adobe Flash Player.

Get Adobe Flash player


Agenda: Lançamento do livro: Pretérito Imperfeito      |      Participação na Feira do Livro de Porto Alegre - Mesa: Literatura: efeitos de transmissão      |      

Roteiro da Aula 8: Problemas centrais da comunicação de governo sob a ótica dos profissionais da comunicação : estratégias e estratagemas
 

 

1- Como conquistar lugar estratégico para a comunicação

   Em geral, é preciso  convencer a autoridade sobre o potencial da comunicação e a necessidade de situá-la no centro do processo decisório. O contrato inicial de trabalho é o melhor momento para negociar condições com esse objetivo. Mesmo obtidas essas condições, é preciso continuamente negociar, articular, explicar.

Sugestões: 

- Negociar condições  antes da aceitação do cargo, entre as quais:

(a)participar das reuniões estratégicas e (b) ser recebido pelo superior regularmente ( encontros diários e/ou semanais).

- Demandar unidade de comando na comunicação, embora com graus de descentralização nas ações. 

- Apresentar para aprovação  formal um plano preliminar de comunicação;

- Entender comunicação no sentido mais amplo e avançado incluindo no planejamento a instalação de centros ou salas públicos de acesso à web, ativação  ou reativação de  canais de rádio ou TV eventualmente existentes na região ou entidade, criação de portais, boletins regulares e extraordinários;

- Definir com precisão as áreas de competência  e de responsabilidade;

- Manter desde o inicio, com a autoridade superior, uma relação de confiança e franqueza; 

 

2-O problema da unidade de discurso

 A comunicação de governo se dá num espaço político de disputas por poder internas e externas. Quem deve definir o discurso é a autoridade maior,  eleita pelo voto ou com mandato popular.  Nas entidades de serviço público dirigidas por funcionários de carreira e profissionais técnicos, o discurso  é uma construção coletiva.

Sugestões: 

- Introduzir rotinas diárias ou semanais, conforme o caso,  para o ajuste fino de posições e do discurso

- Adotar sinopses unificadas e marcadas com listas de tarefas e esclarecimentos à imprensa.

- Criar uma intra - net para circulação interna de diretrizes, informações, avisos , instruções e discursos das autoridade maior..

- Fazer com as decisões ou revelações importantes sejam transmitidas à imprensa em coletivas organizadas  com algum grau de formalismo.. 

- Mostrar à autoridade superior e seus auxiliares mais próximos que o uso de mídia em disputas internas através de vazamentos e “offs.”é prejudicial à administração e desmoraliza as equipes de comunicação

 

3-A comunicação de políticas públicas controversas ou problemáticas

 Movimentos sociais, partidos políticos, sindicatos, e denominações religiosas podem  se opor a uma  política pública por necessidade  de demarcação política, criação de identidade própria e luta interna dentro do movimento ou partido. Portanto todo cuidado é pouco para evitar a desenvolvimento de falsas polêmicas e a aceitação a- critica de argumentos falaciosos. Em algumas situações as posições se tornam irredutíveis. A mídia pode ter papel importante no agendamento e debate mais inteligente de políticas públicas, embora seja em geral conservadora quando se trata de políticas públicas que mexem com as estruturas. 

Sugestões

- Adotar o “ critério da comunicação” na modelagem da política pública, segundo o qual uma política pública que não pode s bem comunicada provavelmente não é uma boa política pública, precisando ser redefinida

- desenvolver uma estratégia de discussão pública, debates e participação em torno dessa política pública, com definição clara dos grupos sociais e interesses afetados e das  etapas e métodos necessários ao seu envolvimento e participação.  

-Desenvolver um conjunto de dados básicos e argumentos racionais que justificam a introdução da nova política pública ou modificação de uma já existente.

- Desenvolver uma argumentação comunicativa dirigida diretamente aos atingidos por uma política pública;

- Não se deixar intimidar  pelos falsos argumentos e falácias dos que se opõe à política pública apenas por interesses partidários e de demarcação  política; 

- Para casos mais importantes que se tornem objeto desse tipo de disputa, preparar boletins  seriados especiais, rebatendo os argumentos..

- Para as políticas públicas mais complexas, preparar textos de referência mais densos,e informes, com linguagem clara e precisa.

-Apresentar as medidas e  os problemas geradores dessas medidas à mídia, sob a ótica do conceito de política pública.

- No caso de políticas públicas especialmente complexas e ou de grande alcance, organizar seminários com técnicos  para o esclarecimento  dos jornalistas e / ou lideranças locais;

- Nos casos de projetos que sensibilizam movimentos ambientalistas, discutir antecipadamente as estratégias para audiências públicas.

 

4- As relações com a imprensa

Quanto maior o âmbito da  administração, seja por sua estrutura e  ou pelo publico que abrange, mais deve valorizar a  mídia na sua comunicação com o público e a sociedade civil organizada. A mídia tem um papel central na  mediação entre e entidades e o público e deve ser vista como indispensável à  tarefa de governar, embora independente, crítica e muitas vezes protagonista autônoma  do embate ideológico. Mas, manter sempre um serviço básico de comunicação direta com o publico e com a sociedade civil que independa da boa vontade da mídia.

Sugestões:

- Criar rotinas de encontros  com a imprensa ;

- Criar uma rotina para a tramitação rápida dos pedidos de esclarecimento e agendamento  dos jornalistas; 

- Dar a mesma atenção a todos, não discriminar;

- Mas também considerar a especificidade de cada media ( fechamento);

- Manter um banco de dados sempre atualizado com as  estatísticas, agenda, telefones de contatos e outras informações normalmente demandadas pelos jornalistas 

- Criar um serviço de apoio logístico aos jornalistas, com a tarefa de (a) manter a sala de imprensa em ordem lista, equipada e provida das facilidades necessárias ao trabalho do jornalista,

 - Estimular os jornalistas credenciados na instituição a designarem um representante ou coordenador que encaminharia queixas e rei vindicações

- Criar um portal eou informativo impresso com periodicidade regular para os jornalistas contendo agenda, calendário de eventos, outros informes úteis aos jornalistas e uma seção de sugestões de pauta, com indicações de fontes. 

- Nunca mentir ou obstruir o trabalho dos jornalistas

- Nunca fazer patrulhamento ideológico, nem entrar em disputa com opiniões dos jornalistas;

-Mas também não permitir que políticas atos ou decisões da administração sejam deturpadas pela mídia. 

-Normatizar o uso e  as regras do off, como uma forma especifica de relacionamento com jornalista e não como forma de vazamento.

-Nas grandes administrações  ou aquelas que lidam como processos delicados, tais como hospitais e órgãos da polícia e da justiça, deve ser elaborado um manual de como proceder nas relações com os jornalistas, o que pode e o que não pode ser informado em cada etapa do processo e como deve ser informado. 

 

5-Como usar de modo eficaz e ético as verbas de propaganda

Verbas de publicidade só deveriam ser usadas em campanhas de utilidade pública (PUP). Em tese, governos e administrações públicas não deveriam usa verbas públicas para auto -  promoção de seus dirigentes ou administrações. A lei proíbe.Também já se verificou empiricamente que a roupagem e a linguagem da propaganda são pouco eficazes na publicidade institucional de governo.De fato, muitas das campanhas são boladas apenas para cooptar a mídia ou remunerar as agências com dinheiro público, pelos serviços prestados ou a prestar em campanhas eleitorais.  Não se pode eliminar essa cultura  política  de um dia para o outro mas  pode-se  mudar muito a linguagem e o conteúdo das campanhas. 

Sugestões;

- Definir o uso das verbas de propaganda como uma política pública com filosofia própria ( Por exemplo, a de criar uma relação de cidadania, participação prestação sistemática de contas e  cobrança recíproca entre administração e cidadãos).

- As principais campanhas devem ser sanitárias, educativas e outras de utilidade pública, tais como divulgação dos serviços  oferecidos e o calendário.de eventos sob responsabilidade da autoridade;

- As campanhas institucionais devem ter como objetivo principal prestar contas  sobre o cumprimento dos planos de metas da autoridades;

- A linguagem deve ser informativa, educativa e cívica buscando formar consciência política e responsabilidade social; deve se dirigir ao cidadão, como sujeito de  direitos e também de deveres.

- Não usar a roupagem e a linguagem da propaganda

- Ter equipe própria de criação, entregando o texto e a mensagem já prontos às agências e zelar pelo conteúdo da mensagem.

- Priorizar públicos segmentados, definindo previamente com precisão o objetivo de cada  campanha e ação comunicativa , mensagem a ser transmitida e seu público alvo

- Valer-se da mídia de massa, em especial TV aberta, apenas para campanhas que de fato exijam chumbo  grosso.  

- Usar ao máximo as mídias especificas  para os públicos alvos;

- Usar mídias alternativas: torpedos, internet, outdoors, 

- Usar mais a mídia pequena a regional, mesmo se for muito trabalhoso

- Em todas as campanhas incluir o follow-up e a avaliação posterior de seus resultados

- Aproveitar verbas de publicidade para fazer pesquisas de opinião e avaliação da administração, pesquisas de necessidades e lacunas nos serviços, pesquisas de imagem.. 

- Recorrer  o máximo possível a ações de cunho jornalístico, tais como encontros com a imprensa, seminários para jornalistas, almoços, coletivas, viagens organizadas, publicações de material informativo para jornalistas e para o público em linguagem acessível,

-A política de publicidade pode conter programas de apoio à diversificação e reforço da mídia regional, cultural de vanguarda,.

 

6- Os cuidados com a ética na  Comunicação Pública

A comunicação de governo e de entidades públicas deve seguir padrões éticos e formais que vão desde o respeito ao vernáculo até a adesão estrita à  verdade. Idealmente, esse padrão deve fazer parte de uma  padrão geral de transparência, bom atendimento ao público, e acessibilidade às informações e serviços públicos.  Suas principais funções específicas devem ser (a) informar o público; (b) mobilizar o público; (c) servir o público; (d) fazer com que as políticas atos e decisões da autoridade ou unidade em questão sejam entendidas pelo público. . 

Sugestões: 

- Criar um manual de procedimentos para os servidores da comunicação com orientações de procedimento no atendimento à imprensa e ao público

- Embora em alguns casos não seja conveniente ou necessário revelar alguma verdade e em outros a administração tenha o direito á reserva no processo decisório, nunca mentir em itens de interesse público.

- Se mesmo assim uma inverdade for emitida, corrigir imediatamente;

- Não fazer jogo político - partidário na comunicação

- Disponibilizar o máximo de informações em portais, e de forma a facilitar o acesso e a agregação de dados.

- Criar e manter sempre atualizado um  Portal específico para o público

- Priorizar sempre o propósito de prestar contas do que foi e está sendo feito ou explicar por que não foi feito o que deveria ter sido feito.  

 

7- Algumas regras básicas

Preceitos que todo assessor experiente já sabe, apenas para efeito de registro: 

- Trabalhar na formação de uma imagem própria da instituição ou administração;

--Criar fatos midiáticos, mas sempre  em cima de fatos concretos

- Não deixar que dois eventos, fatos ou anúncios importantes se atropelem na agenda;

- Tentar criar a agenda midiática do dia ou da semana,

- Manter equipe unida e com espírito de corpo

- Nas instituições mais complexas, formadas por unidades independentes, criar um fórum de orientação geral das assessorias  de  comunicação das várias unidades;

- Estabelecer desde o início um padrão de alta credibilidade  da informação oriunda dos serviços de assessoria de imprensa e comunicação da administração ;

- Não deixar que as emergências e o corre-corre de cada dia prejudiquem  as tarefas de planejamento, normatização e organização de longo prazo.

 

8- A gerência de crises

- Ter um responsável e um  equipe mínima pré-designados para crises;

- Ter um plano de contingência para a mobilização de equipe em caso de crise.

- Traçar previamente os cenários das crises mais prováveis no âmbito da autoridade em questão ( desastres, enchentes, epidemias)

- Mapear as unidades e legislação relevantes em caso  de crises e manter esse quadro atualizado 

- Realizar pelo menos um encontro da comunicação com essas unidades para reconhecimento mútuo. 

 

 

9- Como enquadrar o Diário Oficial na Comunicação Pública

Esse veículo de circulação obrigatória nos três níveis da administração raramente tem sido usado segundo o espírito da comunicação pública. Prevalece o entendimento atrasado e anti- popular de que deve apenas conter editais e outros textos legais, em geral de estilo hermético e difícil entendimento pelo cidadão comum.

Sugestões;

- Elaborar projetos modernizadores do Diário Oficial, com primeiras páginas e seções próprias  de leitura fácil e conteúdo voltado ao interesse público, políticas públicas e direitos de cidadania.

- Editar como suplemento semanal  ou mensal do Diário Oficial, um caderno de cultura , educação e meio ambiente com participação predominante regional.

- Não se valer de forma algum do DO para auto-promoção das autoridades

 

10- alguns exemplos de soluções que se demonstraram boas

-Pré-pauta

-Serviço de Pronto Esclarecimento

-Boletim Em Questão

-Destaques

-Boletim mensal do BC

-Relatório anual do BC

-Carta Crítica

- O café com o presidente ( ou governador, ou prefeito,) 


 
     
Index Enviar noticia por email clique aqui para imprimir a noticia
Comentários: 0

Comentários: